Sońǵy ýaqyttary elimizdiń órkendeýi soıýmnyń san túrli salalaryndaǵy birqatar jańashyldyqtarmen erekshelenedi. Jańǵyrýdyń atalmysh úrdisi saıası, ekonomıkalyq jáne áleýmettik ınstıtýttardyń barshasyn qamtydy desek, artyq aıtqan bolmaımyz. Elimizdiń naryqtyq ekonomıkaǵa bet burys jasaý dáýirinde birqatar kompanııalar men kásiporyndar derbes boldy, sol sebepti olardyń ekonomıkalyq qaǵıdalarǵa sáıkes qyzmeti júıeli uıymdastyrylǵan arnaıymarketıngtik baǵdarlamasyz múmkin bolmas edi.
Jalpylaı alǵanda, ónimniń, qyzmettiń jarnamasy – marketıngtik kommýnıkaııanyń negizgi quramdy aspektisi bolyp sanalady, sondaı-aq ol tutynýshymen ózara aqparattyq baılanys qurady. Júıeli túrde uıymdastyrylyp, júzege asqan jarnama óte qolaıly, sonymen qatar ónimniń, qyzmettiń úzdiksiz, tez óndirilýine, jaqsy qyzmet kórsetilýine múmkindik beredi. Bul belgili bir kompanııanyń aqsha aınalym úderisiniń jyldamjúrgizilýine, tutynýshylarmen ortaq kommýnıkaııany birizdendirýge, ortaq suranystyń artyp, qyzmet qolaılyǵynyń artýyna óziniń yqpalyn tıgizedi. Naqtylap aıtar bolsaq, ónim men qyzmet jarnamasy – ekonomıkanyń jasandy túrinen bólek, tabıǵı quraly jáne naryq júıesiniń mándiretteýshisi bolady. Sol sebepti, kompanııalar kóp jaǵdaıda manıpýlıaııalyq jarnamaǵa ıek artady.
Búginde buqaralyq aqparat quraldaryndaǵy jarnama arnaıy bir maqsatty ortamenkommýnıkaııa jasaýdyń aıryqsha quraly bolyp sanalady. Qazirgi tańda baspasózdegi jarnamalaý – jarnama berýdiń eń júıeli tásilderiniń biri retinde kórinip otyr. Atalmysh jarnamanyń túrin jarnama berýshilerdiń keń aýqymdy aýdıtorııasy qoldanabastady. Sol sebepti, qazirgi tańdaǵy buqaralyq aqparat quraldaryndaǵy manıpýlıaııalyq jarnamalardy zerdeleý basty nazarǵa shyǵyp keledi.
Osy turǵyda jarnamalyq manıpýlıaııany búginde kóp kezdestiretinimizdi aıtqym keledi. Osy bir máseleniń negizgi kórinisin qazirgi tańda «Kaspi.kz» kompanııasynyń jarnamalarynan baıqaýymyzǵa bolady. Kez kelgen ınternet platformasynda óziniń qyzmetterin emin-erkin júrgize biletin «Kaspi.kz» kompanııasy jarnamalyq manıpýlıaııa arqyly áleýmettik jelilerdi «jaýlap aldy». Qazirgi tańda kez kelgen áleýmettik jelini ashyp qalsań, «Kaspi.kz»-tiń jarnamasyn kóremiz. Saıahattaý, bólip tóleý, satyp alý, dúken, jetkizý qyzmeti sekildi dúnıelerden bastap memlekettik qyzmetke deıingi máselelerdi tez ári jyldam sheshýge baǵyttalǵan atalmysh kompanııanyń jarnamalary kóp jaǵdaı manıpýlıaııalyq baǵytta júredi. Nátıjesinde, tutynýshylar kóp jaǵdaıda «Kaspi.kz» qosymshasyn tańdap, ózderiniń jumystaryn osy arqyly júrgizedi. Sońǵy derekterge súıenetin bolsaq, «Kaspi.kz» kompanııasy 2023 jyly jarnama úshin 1,23 mlrd. teńge bólgen. Bul degenimiz halyqtyń kóp bóligin ózine tartýǵa degen negizgi is-áreketter bolyp sanalady. Aqyrynda, atalmysh kompanııa óziniń qoǵamdaǵy medıabrendin qalyptastyrady. Bul másele óz kezeginde buqaralyq aqparat quraldaryndaǵy jarnamaǵa da ulasatyny aıdan-anyq.
Sol sebepti de qazirgi tańda baspasózdegijarnamany ǵylymı baǵytta zerdeleý qajettiligi týyndap otyrǵanyn jasyrmaǵanymyz jón. Biz ár kún saıyn málimet pen aqparattyń aıtarlyqtaı zor aǵynymen kezdesemiz. Onyń belgili bir baǵytyn qabyldaımyz, sondaı-aq soǵan saı ózimizdiń baǵyt-baǵdarymyzdy barynsha oılastyramyz, al qalǵan bir bóligin múlde qabyldamaımyz. Manıpýlıaııalyq jarnamanyń negizgi baǵdary da solaı. Ol bizdiń turmystyq tirshiligimizde, áleýmettik ortada, qoǵamdyq máselelerde jıi-jıi kez bop turady, sonymen birge bizge kóptegen emoııa, sezim, aqparattar aǵynyn baǵdarlaıdy. Tutynýshylar jarnamanyń osyndaı bir bóligine yqylas bildiripjatsa, endi ekinshi bir bóligi asa nazar aýdarmaýǵatyrysady.
Jarnamadaǵy manıpýlıaııa búginde burynǵydan da erekshe suranysqa ıe, óıtkeni jarnama berýshi, ıaǵnı manıpýlıator men tutynýshynyń múddeleri arasyndaǵy qaqtyǵys básekelestiktiń shıelenisýine alyp keledi. Osydan keıin kompanııalar nemese jarnama jasaýshylar arasynda úlken báseke paıda bolady.
Sonymen qatar, sanany manıpýlıaııalaý qoǵamdyq ómirdiń barlyq salalarynda bar dep aıtýǵa tolyqtaı negiz bar. Bul degenimiz ómirdiń barlyq salalarynda manıpýlıatordyń egosy bar, ol óziniń qundylyqtar júıesin jasyryn túrde engizedi, óıtkeni ony ashyq túrde jasaı almaıdy. Sol sebepti, ol óziniń jarnamasyn jasaıtyn kezde astarly dúnıelerdi kóp engizedi, manıpýlıaııaǵa júginedi. Sondaı-aq, manıpýlıaııalyq jarnamany berýdiń túrli ádisteri bar. Biz osy taqyryp zerdeleı kele, jarnamadaǵy manıpýlıaııany berý tásilin tómendegideı bóldik:
– Jarnamadaǵy mátin qarpiniń ereksheligi. Oqyrman aıryqsha, kózge erekshe áser etetináriptermen jazylǵan nemese jalpy habarlamadan ózgeshe sózderge nazar aýdarady. Bul sóz tirkesteriniń jarnamalyq habarlamany qabyldaýdaǵy mańyzy óte zor.
– Jarnamny berý kezinde tutynýshy suraq qoımaıtyndaı túsindirme qajet. Manıpýlıaııalyq elementteri bar jarnamadaǵy suraqtar, sózder tutynýshyǵa erekshe áser etýi qajet. Mysaly, «siz balańyzdyń saý bolǵanyn qalaısyz ba?» nemese «siz jańa zatty qoldanyp kórdińiz be?». Al saıası, qoǵamdyq máselelerdi jarnamalaǵan kezde: «osyndaı gaz tarıfimen ómir súrýge bola ma?» degen sekildi konflıktik suraqtardy qoıý arqyly tutynýshynyń yqylasyn jaýlap alýǵa bolady.
– Bedeldi tulǵalarǵa silteme. Kópshilik ortaǵa tanymal jandardy jarnamaǵa túsirý arqyly óz ónimin usyný búginde jıi kezdesetin tásilderdiń birine aınaldy. Bul arqyly tutynýshylardyń sanasynda ózgeshe oı, sol kompanııaǵa degen senim paıda bolady. Sonymen birge, jarnamada ol bedeldi tulǵalar «analar tańdaıdy», «stomatologtar usynady» degen tirkesterdi jıi qoldanylady. Bul medıabrendıng salasyn jańǵyrtýda asa zor yqpal etetini sózsiz.
– Jarnamadaǵy áıel denesin obektıvtendirý. Búgingi tańda jarnamada áıelderdiń denesin «taýarǵa» aınaldyryp jatqan jaǵdaılar kezdesedi. Máselen, óz ónimin usyný maqsatynda belgili bir kompanııa nemese uıym áıelderdiń denesin jarnama ádisine salý arqyly manıpýlıaııa jasaıdy. Bir jaǵynan, bul másele áıelderdi qural retinde kórsetip jatsa, bir jaǵynan, jarnama manıpýlıaııasyn jasaıdy.
Osy turǵyda biz óz taqyrybymyzdy odan ári taldaý maqsatynda taǵy bir mysalǵa júginýdi jón kórdik. Máselen, búginde qoǵamda qyzý talqyǵa túsip júrgen «Fly Arystan» áýe kompanııasy jarnamalyq manıpýlıaııany erekshe qoldanady. «Fly Arystan» áýe kompanııasy óziniń ónimderin usyný barysynda túrli jeńildikterdi uıymdastyryp, áýe bıletterin tómen baǵada satady. Sondaı-aq, utysqa kólik oınatyp, tutynýshylarynyń arasynda atalmysh syılyqty oınatady. Taǵy bir eskere ketetin másele – kez kelgen áleýmettik jelini ashyp qarasańyz, «Fly Arystan» áýe kompanııasynyń túrli sheteldik baǵyttardaǵy áýe bıletteriniń arzan baǵadaǵy kórinisin kóresiz. Bul óz kezeginde tutynýshylardyń nazaryn aýdaryp, nátıjesinde olar bılet satyp alady. Biraq keıbir jaǵdaılarda «Fly Arystan» áýe kompanııasynyń ushaqtary keshigip, onyń ústine qosymsha aqy alyp, óz tutynýshylaryna teris kózqaras tanytyp jatady. Alǵashynda jarnamalyq manıpýlıaııa arqyly óz ónimderin usynyp, aldyrtyp alǵannan keıin, joǵarydaǵydaı áreketterge jıi baryp jatatyny qoǵam arasynda keńinen talqylanady. Mine, osy turǵyda «Fly Arystan» áýe kompanııasy jarnama manıpýlıaııasyn aıryqsha qoldanatynyn atap ótkenimiz jón.
Jarnamanyń ereksheligi kóp jaǵdaıda onyń buqaralyq sana men ujymdyq minez-qulyqqa baǵyttalýyna baılanysty bolyp keledi. Negizinde, jarnama san túrli motıvterg, erekshe tirkestergenegizdelgen.
Qoǵamnyń qazirgi ıfrlyq transformaııasy jaǵdaıynda jarnama manıpýlıaııalyq kommýnıkaııa retinde qarastyrylatyny beseneden belgili. Bul rette ol manıpýlıaııalyq kommýnıkaııa túrleriniń damýyna áser etip, adamnyń, jalpy úlken aýdıtorııanyń, belgili bir ortanyń sanasyna, sezimine aıryqsha yqpal jasaıdy. Jarnama qoǵamdy jáne ondaǵy áleýmettik proesterdi basqarýdyń modaldy jetekshisi retinde kórinis beredi. Jarnama arqyly adam belgili bir minez-qulyqty, áleýmettik stereotıpterdi, áleýmettik-mádenı keńistiktegi qundylyqtardy ıgeredi. Qazirgi qoǵamnyń ıfrlyq transformaııasy jaǵdaıynda jarnamadaǵy manıpýlıaııa adamdardyń tańdaý quqyǵyna da aıtarlyqtaı áser etedi. Onyń áseriniń nátıjesinde jańa mádenı stılder, áleýmettik stereotıpter paıda bolady.
Jarnama áleýmettik-mádenı qubylys retinde qoǵamnyń negizgi damý tendenııalaryn kórsetedi. Jarnama áleýmettený jáne sáıkestendirý proesterinde barǵan saıyn mańyzdy ról atqara bastaǵany jasyryn emes. Osy mehanızm arqyly jarnama tutynýshylardyń tańdaý erki men sanasyna da tikeleı áser etetini kórsetilgen. Áleýmettený mehanızmi retinde jarnama jeke tulǵanyń,qoǵamnyń mártebesin, rólderin, normalary men qundylyqtaryn ıgerýine yqpal etedi. Óz kezeginde jarnama manıpýlıaııasy barsha áleýmettik jeliler men ınternet platformalaryn bir júıede ustap turǵandyqtan, tutynýshylardyń sanasyn basqarý, ıaǵnı manıpýlıaııalaý múmkindigi paıda bolǵanyn aıta ketkenimiz oryndy.
Eger siz áleýmettik jelini úzdiksiz bir saǵat boıy qoldanǵan bolsańyz, onda jarnamanyń san túrin kórgen bolýyńyz kerek. «Sulpak», «Meloman», «Magnum», «Kaspi.kz», «Aviasales» sekildi birqatar kompanııalar ózderiniń medıabrendin damytý kezinde áleýmettik jelidegi jarnama manıpýlıaııasyn qoldanatynyn kóremiz. Olardyń basty nazarǵa alǵan dúnıeleriniń biri – jeńildik, tıimdi qyzmet, jyldam jetkizý sekildi taǵy da basqa aspektiler. Bul baǵyttaǵy máseleler óz kezeginde áleýmettik jeli jarnama manıpýlıaııasynyń basty oshaǵyna aınalǵanyn baǵamdaımyz.
Qorytyndylaı kele, búgingi ıfrlyq damý kezeńin bastan ótkerip jatqan elimiz úshin túrli tendenııalardy qabyldaý qalypty úrdis ekenin aıtqymyz keledi. Onyń ishinde jarnama manıpýlıaııasy da óz kezeginde transformaııaǵa ushyrap, búginde kompanııalar men uıymdar óz medıabrendin, turaqty tutynýshylaryn, ekonomıkalyq saıasatyn saqtap qalýǵa jan talasyp jatqan jaıy bar. Qoǵamda oryn alyp jatqan osy sekildi máseleler kompanııalar arasyndaǵy básekelestikti de qyzý qaınatyp jatyr. Osy turǵydan alǵanda, jarnama manıpýlıaııasyn ekijaqty formatta qaraǵanymyz jón bolar. Sebebi, ony tek teris baǵytta qarastyra bermeı, atalmysh máseleniń ekonomıkalyq naryq úshin básekelestiktiń ulǵaıýyna áser etetini de kóńilge qýat beretinin aıtqanymyz jón.
Zere DASTAN
