Соңғы уақыттары еліміздің өркендеуі социумның сан түрлі салаларындағы бірқатар жаңашылдықтармен ерекшеленеді. Жаңғырудың аталмыш үрдісі саяси, экономикалық және әлеуметтік институттардың баршасын қамтыды десек, артық айтқан болмаймыз. Еліміздің нарықтық экономикаға бет бұрыс жасау дәуірінде бірқатар компаниялар мен кәсіпорындар дербес болды, сол себепті олардың экономикалық қағидаларға сәйкес қызметі жүйелі ұйымдастырылған арнайымаркетингтік бағдарламасыз мүмкін болмас еді.
Жалпылай алғанда, өнімнің, қызметтің жарнамасы – маркетингтік коммуникацияның негізгі құрамды аспектісі болып саналады, сондай-ақ ол тұтынушымен өзара ақпараттық байланыс құрады. Жүйелі түрде ұйымдастырылып, жүзеге асқан жарнама өте қолайлы, сонымен қатар өнімнің, қызметтің үздіксіз, тез өндірілуіне, жақсы қызмет көрсетілуіне мүмкіндік береді. Бұл белгілі бір компанияның ақша айналым үдерісінің жылдамжүргізілуіне, тұтынушылармен ортақ коммуникацияны біріздендіруге, ортақ сұраныстың артып, қызмет қолайлығының артуына өзінің ықпалын тигізеді. Нақтылап айтар болсақ, өнім мен қызмет жарнамасы – экономиканың жасанды түрінен бөлек, табиғи құралы және нарық жүйесінің мәндіреттеушісі болады. Сол себепті, компаниялар көп жағдайда манипуляциялық жарнамаға иек артады.
Бүгінде бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама арнайы бір мақсатты ортаменкоммуникация жасаудың айрықша құралы болып саналады. Қазіргі таңда баспасөздегі жарнамалау – жарнама берудің ең жүйелі тәсілдерінің бірі ретінде көрініп отыр. Аталмыш жарнаманың түрін жарнама берушілердің кең ауқымды аудиториясы қолданабастады. Сол себепті, қазіргі таңдағы бұқаралық ақпарат құралдарындағы манипуляциялық жарнамаларды зерделеу басты назарға шығып келеді.
Осы тұрғыда жарнамалық манипуляцияны бүгінде көп кездестіретінімізді айтқым келеді. Осы бір мәселенің негізгі көрінісін қазіргі таңда «Kaspi.kz» компаниясының жарнамаларынан байқауымызға болады. Кез келген интернет платформасында өзінің қызметтерін емін-еркін жүргізе білетін «Kaspi.kz» компаниясы жарнамалық манипуляция арқылы әлеуметтік желілерді «жаулап алды». Қазіргі таңда кез келген әлеуметтік желіні ашып қалсаң, «Kaspi.kz»-тің жарнамасын көреміз. Саяхаттау, бөліп төлеу, сатып алу, дүкен, жеткізу қызметі секілді дүниелерден бастап мемлекеттік қызметке дейінгі мәселелерді тез әрі жылдам шешуге бағытталған аталмыш компанияның жарнамалары көп жағдай манипуляциялық бағытта жүреді. Нәтижесінде, тұтынушылар көп жағдайда «Kaspi.kz» қосымшасын таңдап, өздерінің жұмыстарын осы арқылы жүргізеді. Соңғы деректерге сүйенетін болсақ, «Kaspi.kz» компаниясы 2023 жылы жарнама үшін 1,23 млрд. теңге бөлген. Бұл дегеніміз халықтың көп бөлігін өзіне тартуға деген негізгі іс-әрекеттер болып саналады. Ақырында, аталмыш компания өзінің қоғамдағы медиабрендін қалыптастырады. Бұл мәселе өз кезегінде бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамаға да ұласатыны айдан-анық.
Сол себепті де қазіргі таңда баспасөздегіжарнаманы ғылыми бағытта зерделеу қажеттілігі туындап отырғанын жасырмағанымыз жөн. Біз әр күн сайын мәлімет пен ақпараттың айтарлықтай зор ағынымен кездесеміз. Оның белгілі бір бағытын қабылдаймыз, сондай-ақ соған сай өзіміздің бағыт-бағдарымызды барынша ойластырамыз, ал қалған бір бөлігін мүлде қабылдамаймыз. Манипуляциялық жарнаманың негізгі бағдары да солай. Ол біздің тұрмыстық тіршілігімізде, әлеуметтік ортада, қоғамдық мәселелерде жиі-жиі кез боп тұрады, сонымен бірге бізге көптеген эмоция, сезім, ақпараттар ағынын бағдарлайды. Тұтынушылар жарнаманың осындай бір бөлігіне ықылас білдіріпжатса, енді екінші бір бөлігі аса назар аудармауғатырысады.
Жарнамадағы манипуляция бүгінде бұрынғыдан да ерекше сұранысқа ие, өйткені жарнама беруші, яғни манипулятор мен тұтынушының мүдделері арасындағы қақтығыс бәсекелестіктің шиеленісуіне алып келеді. Осыдан кейін компаниялар немесе жарнама жасаушылар арасында үлкен бәсеке пайда болады.
Сонымен қатар, сананы манипуляциялау қоғамдық өмірдің барлық салаларында бар деп айтуға толықтай негіз бар. Бұл дегеніміз өмірдің барлық салаларында манипулятордың эгосы бар, ол өзінің құндылықтар жүйесін жасырын түрде енгізеді, өйткені оны ашық түрде жасай алмайды. Сол себепті, ол өзінің жарнамасын жасайтын кезде астарлы дүниелерді көп енгізеді, манипуляцияға жүгінеді. Сондай-ақ, манипуляциялық жарнаманы берудің түрлі әдістері бар. Біз осы тақырып зерделей келе, жарнамадағы манипуляцияны беру тәсілін төмендегідей бөлдік:
– Жарнамадағы мәтін қарпінің ерекшелігі. Оқырман айрықша, көзге ерекше әсер ететінәріптермен жазылған немесе жалпы хабарламадан өзгеше сөздерге назар аударады. Бұл сөз тіркестерінің жарнамалық хабарламаны қабылдаудағы маңызы өте зор.
– Жарнамны беру кезінде тұтынушы сұрақ қоймайтындай түсіндірме қажет. Манипуляциялық элементтері бар жарнамадағы сұрақтар, сөздер тұтынушыға ерекше әсер етуі қажет. Мысалы, «сіз балаңыздың сау болғанын қалайсыз ба?» немесе «сіз жаңа затты қолданып көрдіңіз бе?». Ал саяси, қоғамдық мәселелерді жарнамалаған кезде: «осындай газ тарифімен өмір сүруге бола ма?» деген секілді конфликтік сұрақтарды қою арқылы тұтынушының ықыласын жаулап алуға болады.
– Беделді тұлғаларға сілтеме. Көпшілік ортаға танымал жандарды жарнамаға түсіру арқылы өз өнімін ұсыну бүгінде жиі кездесетін тәсілдердің біріне айналды. Бұл арқылы тұтынушылардың санасында өзгеше ой, сол компанияға деген сенім пайда болады. Сонымен бірге, жарнамада ол беделді тұлғалар «аналар таңдайды», «стоматологтар ұсынады» деген тіркестерді жиі қолданылады. Бұл медиабрендинг саласын жаңғыртуда аса зор ықпал ететіні сөзсіз.
– Жарнамадағы әйел денесін объективтендіру. Бүгінгі таңда жарнамада әйелдердің денесін «тауарға» айналдырып жатқан жағдайлар кездеседі. Мәселен, өз өнімін ұсыну мақсатында белгілі бір компания немесе ұйым әйелдердің денесін жарнама әдісіне салу арқылы манипуляция жасайды. Бір жағынан, бұл мәселе әйелдерді құрал ретінде көрсетіп жатса, бір жағынан, жарнама манипуляциясын жасайды.
Осы тұрғыда біз өз тақырыбымызды одан әрі талдау мақсатында тағы бір мысалға жүгінуді жөн көрдік. Мәселен, бүгінде қоғамда қызу талқыға түсіп жүрген «Fly Arystan» әуе компаниясы жарнамалық манипуляцияны ерекше қолданады. «Fly Arystan» әуе компаниясы өзінің өнімдерін ұсыну барысында түрлі жеңілдіктерді ұйымдастырып, әуе билеттерін төмен бағада сатады. Сондай-ақ, ұтысқа көлік ойнатып, тұтынушыларының арасында аталмыш сыйлықты ойнатады. Тағы бір ескере кететін мәселе – кез келген әлеуметтік желіні ашып қарасаңыз, «Fly Arystan» әуе компаниясының түрлі шетелдік бағыттардағы әуе билеттерінің арзан бағадағы көрінісін көресіз. Бұл өз кезегінде тұтынушылардың назарын аударып, нәтижесінде олар билет сатып алады. Бірақ кейбір жағдайларда «Fly Arystan» әуе компаниясының ұшақтары кешігіп, оның үстіне қосымша ақы алып, өз тұтынушыларына теріс көзқарас танытып жатады. Алғашында жарнамалық манипуляция арқылы өз өнімдерін ұсынып, алдыртып алғаннан кейін, жоғарыдағыдай әрекеттерге жиі барып жататыны қоғам арасында кеңінен талқыланады. Міне, осы тұрғыда «Fly Arystan» әуе компаниясы жарнама манипуляциясын айрықша қолданатынын атап өткеніміз жөн.
Жарнаманың ерекшелігі көп жағдайда оның бұқаралық сана мен ұжымдық мінез-құлыққа бағытталуына байланысты болып келеді. Негізінде, жарнама сан түрлі мотивтерг, ерекше тіркестергенегізделген.
Қоғамның қазіргі цифрлық трансформациясы жағдайында жарнама манипуляциялық коммуникация ретінде қарастырылатыны бесенеден белгілі. Бұл ретте ол манипуляциялық коммуникация түрлерінің дамуына әсер етіп, адамның, жалпы үлкен аудиторияның, белгілі бір ортаның санасына, сезіміне айрықша ықпал жасайды. Жарнама қоғамды және ондағы әлеуметтік процестерді басқарудың модальды жетекшісі ретінде көрініс береді. Жарнама арқылы адам белгілі бір мінез-құлықты, әлеуметтік стереотиптерді, әлеуметтік-мәдени кеңістіктегі құндылықтарды игереді. Қазіргі қоғамның цифрлық трансформациясы жағдайында жарнамадағы манипуляция адамдардың таңдау құқығына да айтарлықтай әсер етеді. Оның әсерінің нәтижесінде жаңа мәдени стильдер, әлеуметтік стереотиптер пайда болады.
Жарнама әлеуметтік-мәдени құбылыс ретінде қоғамның негізгі даму тенденцияларын көрсетеді. Жарнама әлеуметтену және сәйкестендіру процестерінде барған сайын маңызды рөл атқара бастағаны жасырын емес. Осы механизм арқылы жарнама тұтынушылардың таңдау еркі мен санасына да тікелей әсер ететіні көрсетілген. Әлеуметтену механизмі ретінде жарнама жеке тұлғаның,қоғамның мәртебесін, рөлдерін, нормалары мен құндылықтарын игеруіне ықпал етеді. Өз кезегінде жарнама манипуляциясы барша әлеуметтік желілер мен интернет платформаларын бір жүйеде ұстап тұрғандықтан, тұтынушылардың санасын басқару, яғни манипуляциялау мүмкіндігі пайда болғанын айта кеткеніміз орынды.
Егер сіз әлеуметтік желіні үздіксіз бір сағат бойы қолданған болсаңыз, онда жарнаманың сан түрін көрген болуыңыз керек. «Sulpak», «Meloman», «Magnum», «Kaspi.kz», «Aviasales» секілді бірқатар компаниялар өздерінің медиабрендін дамыту кезінде әлеуметтік желідегі жарнама манипуляциясын қолданатынын көреміз. Олардың басты назарға алған дүниелерінің бірі – жеңілдік, тиімді қызмет, жылдам жеткізу секілді тағы да басқа аспектілер. Бұл бағыттағы мәселелер өз кезегінде әлеуметтік желі жарнама манипуляциясының басты ошағына айналғанын бағамдаймыз.
Қорытындылай келе, бүгінгі цифрлық даму кезеңін бастан өткеріп жатқан еліміз үшін түрлі тенденцияларды қабылдау қалыпты үрдіс екенін айтқымыз келеді. Оның ішінде жарнама манипуляциясы да өз кезегінде трансформацияға ұшырап, бүгінде компаниялар мен ұйымдар өз медиабрендін, тұрақты тұтынушыларын, экономикалық саясатын сақтап қалуға жан таласып жатқан жайы бар. Қоғамда орын алып жатқан осы секілді мәселелер компаниялар арасындағы бәсекелестікті де қызу қайнатып жатыр. Осы тұрғыдан алғанда, жарнама манипуляциясын екіжақты форматта қарағанымыз жөн болар. Себебі, оны тек теріс бағытта қарастыра бермей, аталмыш мәселенің экономикалық нарық үшін бәсекелестіктің ұлғаюына әсер ететіні де көңілге қуат беретінін айтқанымыз жөн.
Зере ДАСТАН
